Antonio Monerris: “He sentido que se pretendía vender picos a quien necesita palas”

Resumir en unas pocas líneas la trayectoria profesional de Antonio Monerris no resulta una tarea sencilla. Muchos le hemos conocido por su bitácora; referencia ineludible para cualquier interesado en el ámbito estratégico de la comunicación, dispuesto -eso sí- a dejarse al menos un par de neuronas frente a la pantalla del ordenador. Seguir el blog de Antonio no es fácil, pero porque los temas sobre los que generalmente reflexiona un profesional de su nivel tampoco lo son. Monerris ha estado vinculado a Vinizius Young & Rubican durante los últimos 18 años, ocupando diferentes puestos de responsabilidad relacionados con la planificación estratégica. También ha sido el primer presidente de la APG (Asociación de Planificadores Estratégicos). Recientemente acaba de embarcarse en un nuevo proyecto empresarial que -en sus propias palabras- presenta elementos culturales de la nueva agencia: BrainVentures

P.- Probablemente buena parte de los lectores de Crossumer desconozcan la figura del planificador estratégico (planner) de las agencias de publicidad. Aún hoy, continúa siendo una de las posiciones de agencia con menos visibilidad. ¿Cómo resumirías el rol del planner?

El planificador estratégico se ocupa de canalizar y orientar el planteamiento de la comunicación. Su misión debería ser asegurar que los esfuerzos creativos están orientados en la correcta dirección y por otra parte facilitar herramientas para que la exploración creativa sea mas eficaz, correctamente orientada y potenciada con un conocimiento de los contextos en los que se va a realizar, es decir, partiendo del consumidor, la marca y la competencia como vectores cardinales del trabajo a realizar. El planner es una instancia de reflexión, análisis, evaluación, integración y cuestionamiento en el seno de la agencia. Su proceso de análisis es algo más metodológico y más orientado a lo conceptual y abstracto. El creativo en cualquiera de los ámbitos comunicacionales sintetiza y explora las potencialidades de los lenguajes para superar las barreras o para construir unidades de persuasion y relación con sus audiencias. Sin embargo el planner busca iluminar la atención y el foco de la organización creativa y sobre todo asegurar que el análisis y la reflexión de la información disponible se traduce en una clara noción de lo que queremos, podemos y vamos a decir. En otro orden de cosas el planner tambien debe asegurar que se traducen correctamente los objetivos y perspectivas del cliente, traduciendo estrategias de negocio en estrategias de comunicación

P.- Mi impresión es que asistimos a una revaloración de su función. Incluso parece que agencias con un claro de posicionamiento de “boutiques creativas” están apostando por implantar o fortalecer esta figura. ¿Compartes esta sensación de revaloración de la planificación estratégica?, ¿A qué obedecería?, ¿Podría guardar relación con el momento de redefinición de la propia función de las agencias de publicidad?

La realidad el mercado se está volviendo mas transparente, mas abierto. Por eso organizaciones de todo género necesitan recursos que las hagan competitivas y capaces. Se necesita más vision pero sobre todo se necesita mas diferenciación, por eso se incorpora a la tradicional propuesta de la agencia la aportación de la estrategia.

 

P.- Diría que cada planner tiene su propia definición de lo que es la marca, el branding, la estrategia de comunicación y el account planning. Estoy convencido de que podrías escribir varios tratados sobre cada uno de estos conceptos, pero seguro que no es la primera vez que te ves en la tesitura de tener que explicarlos de una manera sucinta para neófitos. ¿Cómo relacionarías estos cuatro elementos con los que se maneja en su día a día un planner?

Realmente no estoy de acuerdo en que estos términos sean tan laxos en su definición. Lo que ocurre es que se pone acento en aspectos específicos. Sin embargo en cada definición se esconde una tesis o una perspectiva. A mi francamente las definiciones dogmaticotas no me interesan sino las definiciones operativas, aquellas que nos sirven para actuar y resolver el problema. De los temas que has propuesta me quedo con la reflexión sobre el branding y la estrategia. Definir que es el account planning me parece una cuestión bizantina e inoperante. Este país esta lleno de presuntos planners cuya más significativa aportación radica en mantener una actitud didáctica. Son planners de escuela de negocios y conferencia que no hablan de casos y de experiencias porque no las tienen y de cuya labor no ha dependido un proyecto de empresa

P.- No sé si eres el primer planificador estratégico español blogger, pero seguro que sí de los primeros en abrir una bitácora sobre branding y estrategia de comunicación, allá por octubre de 2006 (¡parece que haga diez años!). ¿Qué te impulsó a dar el salto a la blogosfera?, ¿Cuál es tu relación con el blog?, ¿Crees que blogs como el tuyo o BrandJazz (de Ramón Ollé y Jordi Vilagut) están contribuyendo a terminar con la “hemoalización” (sufrir en silencio) del account planning?

No lo sé. De hecho me asome al fenómeno blog de una forma muy intuitiva, aprendiendo paso a paso. Todavía es una experiencia un poco arcana para mí. Pero me siento satisfecho. Creo que el mero hecho de contribuir, de aportar y compartir es fundamental. Enriqueciendo me enriquezco. El blog es nuestra contribución a un fenómeno abierto y plural como es Internet. Pero tambien es un ejercicio de puesta en común y de análisis y reflexión. Me considero un amateur en esta materia.

 

P.- Relacionada con la pregunta anterior, hay que recordar que también has sido el primer Presidente de la APG (Asociación de Planificadores Estratégicos), ¿Qué está significando la asociación para vuestra profesión? Una vez pasados los primeros meses de “euforia asociativa”, ¿Cómo ves el futuro de la APG?, ¿Necesitaban los planners –a menudo lobos solitarios de las agencias- sentirse parte de una comunidad?

Me parece que la APG va ser un motor de profesionalización. Ha facilitado el intercambio y el encuentro. Ha abierto foros. En el seno de la APG se destacan jóvenes figuras, dinámicas y emprendedoras. Es cierto que puede producir un fenómeno de homogenización, de asimilación, porque no todos somos iguales ni tenemos el mismo background.

P.- ¿Cómo estás viviendo lo que algunos han denominado como la “revolución del marketing”? Nuevos medios, nuevos soportes, nuevas técnicas de comunicación, un consumidor más inescrutable,…

El marketing está y ha estado en constante revolución. Ocurre que vivimos un cambio de modelo en que el impacto de cambios culturales, tecnológicos y sociales han coincidido y realimentado recíprocamente

P.-En tu opinión, ¿Qué marcas españolas dirías que están sabiendo entender mejor y sacar provecho en este ‘convulso’ nuevo escenario?

Indudablemente llevan la delantera marcas de consumo que son referencia de lo joven. Pero también destacan marcas de retail de referencia y algunas instituciones financieras de claro corte social.

P.-¿Por qué sigue creciendo la penetración de la marca de la distribución en gran consumo?, ¿Hay ejemplos claros de que esto se combate con una buena gestión de marca?

Mas que combatir hay que aprender y reconceptualizar. La marca de distribución es tan marca como los totems del consumo masivo y, de hecho, superará a muchas. La marca de la distribución resta protagonismo a marcas sin efectiva propuesta, y que no han hecho sino prolongar el dominio de un segmento. La marca de la distribución esta para quedarse. Viviremos y aprenderemos de ella. El problema de la marca de la distribución es que esta atada a un espacio, pero los procesos de desintermediación volverán a dar su lugar a proposiciones de marca que resuelven la incertidumbre y gestionan la empatía.

P.- Todos repetimos cual mantra ‘el consumidor está cambiando’, es más exigente, activo….¿Qué hay de esencial o superficial detrás estas afirmaciones?, En tu opinión, ¿En qué medida es Internet es variable explicativa de los cambios más importantes experimentados por el consumidor?

Es cierto que el consumidor cambia, pero no es menos cierto que algunos mecanismos internos de lo humano siguen siendo profundas improntas que gobiernan nuestro comportamiento. Debajo de los cambios hay expectativas y experiencias universales. Lo novísimo causa fascinación, pero esta se apaga, o es discontinua, si tras el brillo no reconectamos con lo permanente

P.- En términos generales, mi percepción es que los gestores de marcas de gran consumo mantienen aún una actitud de cierto escepticismo en relación a la integración de lo digital en su estrategia de acercamiento al consumidor, ¿Cómo lo explicarías?, ¿Están vacunados contra los hypes de turno o realmente no tienen ni la menor idea de cómo meterle mano?

Falta didáctica y sobre todo falta visión. Nadie quiere ser conejillo de indias. Acusar de timoratos a los anunciantes creo que es injustificado. Pero lo cierto es que se confunde la táctica con la estrategia, y también lo es que hay que asumir la exploración como un proceso de aprendizaje. El viaje es en sí mismo una estrategia.

 

 

P.- Para terminar. Antonio, nuevo proyecto: ‘BrainVentures’., ¿Qué es BrainVentures? En algún lugar has dicho, “Es un punto intermedio entre una consultoría y una agencia de publicidad. Intentamos ofrecer algo diferente a lo que aportan las agencias tradicionales, un thinking estratégico realmente channel neutral”, ¿Es el modelo de BrainVentures tu modelo de la agencia del siglo XXI?, ¿Qué tipo de cliente (en cuanto a necesidades) se ha interesado hasta ahora por vuestra propuesta?, ¿Qué busca este cliente?…¿O de qué huye?

BrainVentures surge del deseo de ofrecer una relación y abordaje de los problemas de comunicación neutral y transformacional. He sentido que se pretendía vender picos a quien necesita palas. No se si es un modelo, pero creo que incluye elementos culturales de la nueva agencia: Más abierta y menos jerárquica, focalizada en el learning, la participación y la trasferencia de experiencias para movilizar la exploración y la capacidad de construir nuevos pensamientos e ideas. Brainventures quisiera ser mas sensible a las transformaciones, mas colaborativa, mas capaz de aunar lo concreto desde la capacidad de ver lo abstracto. Me gustaría que integrara saberes, que sea como es, interseccional. La neutralidad surge no de la negación de los canales, sino de la inteligencia de estos como lo que son, canales. Queremos ser más colaborativos e interdisciplinar es, queremos ser livianos en las estructuras pero sólidos en los convencimientos. Queremos, tambien, ser mas inmunes a las disfunciones de los procesos que generan ansiedad y frustración en las organizaciones. Nos adelantamos con el riesgo que significa, pero el camino existe aunque no este trazado o aunque algunas ideas y actitudes lo oculten tras una niebla de descreimiento y conformismo.

 

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